DuckDuckGo：一只特立独行的鸭

在外文互联网中，有一只名叫 DuckDuckGo 的鸭子。

名字奇怪就算了，它的 logo 也相当奇幻：一个人畜无害的鸭子，天真无邪的眼神，头上竖着呆毛，系着违和的绿色领结。

当我第一次在火狐的搜索引擎列表看到时，还以为乱入了一个童装品牌。

谁会将可爱的鸭鸭与科技产品联系起来呢？

实际上，它就是一个货真价实的搜索引擎。

拿鸭鸭做 logo，或许创始人 Gabriel Weinberg 是想塑造一个平易近人的科技产品形象。

搜索引擎是如何赚钱的？

在聊这只鸭子之前，先来探讨一个问题：搜索引擎是怎么赚钱的？

我就拿全球最大的搜索引擎谷歌来说明。

谷歌搜索引擎赚钱基本上离不开两个字——广告。

这里就不得不提到谷歌最赚钱的业务—— AdWords 和 AdSense 了。

（Google AdSense）

（Google AdWords，现改名为 Google Ads）

广告主通过 AdWords 投广告，流量主通过 AdSense 接广告。（一个对接广告主，一个对接流量主。）

通过 AdWords，谷歌拥有了大量需要被展示的广告，这些广告主要通过两个途径被展示出去。

第一，各类大中小网站的站长会通过 AdSense 向谷歌接广告，广告收入的部分就被谷歌纳入囊中。（这就是为什么你总能在各种网页里见到谷歌的广告，因为谷歌的广告已经被嵌入在了数百万网页之中。）

第二，大部分广告将通过竞价排名等方式，被展示在谷歌搜索的结果页面。因为搜索词条的数量不胜估量，所以竞价排名是一项庞大的收入来源。

就这样，AdWords 和 AdSense 实现了广告投放与展示的自动化，我愿称之为广告流水线。

正是这条“流水线”，为谷歌提供了源源不断的现金流。毫不夸张地说，这就是一台全天连轴转的印钞机。

当然，这一套广告系统也在一定程度上促进了互联网内容生态的积极发展。

（数据来源：美国证交会提供的 Google 10-K 表）

从历年谷歌披露的数据来看，虽然其广告收入占比在逐年下降，但不可置否这一直都是其最主要的收入，从这一点来看，谷歌也能被称作广告公司。

为什么要这样说呢？因为我想提醒一下，作为广告公司，谷歌一定会有偏向广告而忽视用户的倾向。

广告公司谷歌最关心一个问题：如何让广告主爸爸投更多广告，给更多钱？

广告主打广告的目的很简单，增加品牌知名度+增加产品购买量，总之要达到一定的转化目的。

我投了一块钱的广告，如果只有获得了一分钱的效果，那么我就不会再通过此途径打广告了。相反地，我投了一块钱的广告，却达到了两块钱的效果，那么我还会继续在这里打广告。没有人比谷歌更懂广告主的心思了。

实际操作中，广告收益一般是按照点击率和转化率来进行结算。

接下来，谷歌要做的就是利用技术手段来提高这两个指标。谷歌是怎么做的呢？

在这里就涉及了谷歌商业模式的基础，同时隐私问题也将呼之欲出。

首先，收集用户数据，包括但不限于搜索记录、点击记录、浏览记录。

其次，以收集到的你的个人数据为依据，对搜索结果进行过滤、排序、塞广告。例子如下图：

（87 个人同时在谷歌上搜索同一个词条，并且还是在隐私模式下，他们得到了不同的搜索结果。）

这样一套操作下来，就实现了精准投放的目的，从而实现了让你更愿意点击，更愿意购买的目的。

这里就举一个简单的例子：如果你最近浏览过某个电动车的页面，当你再次搜索电动车时，谷歌就会给你推送这个电动车厂商的广告。因为当你第二次看到时，你会相对更能接受，也更有可能点进去进行购买。

事实证明，精准投放比随意投放的转化率要高好几倍不止，广告主当然愿意给更多的钱，这就是谷歌在广告市场的竞争力所在。

总结下来，谷歌实现广告的精准投放是建立在用户的搜索记录、浏览记录等隐私信息之上的。

这些信息反应了一个人的日常活动，它们就像一条条线索一样，谷歌通过无数条这样小巧的线索来拼凑出你的人物画像，从而从你身上挖掘更多的商业价值。

同理，百度等各大搜索引擎也是这个模式，全都离不开收集数据和打广告。

除了广告之外，你的数据还会被搜索引擎出售、分享给其他公司。于是乎你的隐私就像是“不要告诉别人”的秘密，一传十，十传百，如病毒般在业界不断传播，直到成为“公开”信息为止。

收集数据+打广告，成了目前搜索引擎们的标准商业模式。

这里不包括一位“反叛者”——开头说的那只鸭子。

DuckDuckGo 及其差异化

2008 年，Gabriel Weinberg 开启了这个项目，其最初是建立在众多供应商提供的 API 基础之上的。这个搜索引擎是用 Perl 语言写的，运行在 nginx，FreeBSD 和 Linux 之上。

2010 年，Weinberg 开启了 DuckDuckGo 社区网站，用于和用户讨论改进项目。

2012 年，DuckDuckGo 的每日搜索量到达 150w。

2014 年，Apple 宣布 DuckDuckGo 成为其 Safari 浏览器的内置搜索引擎之一。紧接着，Mozilla（火狐浏览器）也做了同样的事情。主打私密浏览的 Tor 更进一步，将其作为默认搜索引擎。2014 对于 DuckDuckGo 来说，是飞越的一年。

2016 年，DuckDuckGo 开发了一款浏览器插件，该插件用于阻止搜索引擎按照搜索记录排序，也防止搜索引擎进行广告追踪。

2019 年，谷歌将 DuckDuckGo 加入到 Chrome 73 的默认搜索引擎列表中。

接着就是一路不断发展，不断积累，到了现在已经挤入了主流搜索引擎之列。

截至今日，DuckDuckGo 每日搜索量已经达到了 6700w 次，2020 全年搜索量将突破 200 亿次。

（来源：duckduckgo.com/traffic）

尽管如此，其体量和谷歌比起来，亦不亚于蚂蚁比大象（不是用体量换算，只是形象比喻）。

（来源：StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share）

根据上图的数据，谷歌占据了美国搜索市场份额的 87.6%，而 DuckDuckGo 只有 1.6%，连谷歌的零头都不到。谷歌将会在很长的时间里，坐稳搜索引擎的头把交椅。

从市场份额看来，谷歌不会害怕 DuckDuckGo 的挑战，如果有那也仅仅是微乎其微的。

当 Weinberg 2008 年开始这个项目的时候，谷歌已经是一个千亿级市值的公司，已经能够提供了稳定成熟的搜索服务。

人们有理由抛弃谷歌，转而去用一个奇怪 logo 的搜索引擎吗？没有理由。

事实上也是如此，一开始没有人注意 Weinberg 的奇思妙想。

要不是一个叫 Hacker News 的地方，估计这项目得流产。

在 Hacker News 那个充满了创业精神、极客信仰的社区，Weinberg 收获了 DuckDuckGo 最早期的一批用户。

从这个社区开始，DuckDuckGo 走出了一条它的成长之路......如前文所述。

搜索引擎经过二十年的发展，其标准化程度已经高山仰止，在大部分用户看来，各大搜索引擎提供的服务如出一辙，至少没有哪个搜索引擎服务存在数量级上的优势了。

高度标准化意味着，留给后来者做差异化的地方真的所剩无几。

一个产品或服务如果做不出真正的差异化，将难以立足于激烈的竞争市场中，更不用说长久地盈利，其也不会成为一门好生意。

关于做不出差异化最好的例子就是航空业：用户无论乘坐哪家航空公司都能飞到同一个目的地，很少有人会为了机餐好吃而多给钱，所以用户会优先考虑最便宜的机票。

DuckDuckGo 能杀出谷歌的围追堵截，主要靠两条差异化的路线：

第一，极力保护用户隐私，承诺不收集用户数据。这是他们最大的特色，也是他们所有宣传的重点。

第二，改善搜索结果，减少广告，优化页面，给用户更好的搜索体验。比如可以改变页面主题，展示结果更加清晰明了等。如下图：

（比较权威的解释单独列在右边，官网放到最上面。）

（输入“weather”直接显示当地的天气预报。）

（输入“coffee in New York”，出来一张地图，显示一些推荐的咖啡馆。）

这两张牌，尤其是第一张，是 DuckDuckGo 较之于其他搜索引擎的最大差异化，也是其核心竞争力。

DuckDuckGo 官方表示从来没有收集、储存或分享用户的个人数据，正如创始人 Weinberg 所说：“没有监视的商业模式，就像我们的产品一样，照样也能带来盈利。”

换言之，Weinberg 认为收集用户数据不是互联网公司实现盈利的必要条件。

并且他一直坚信，减少用户数据的收集，依旧不会损伤太多的商业利益，但是可以让用户更舒适。

2014 年，在这种特立独行的信念之下，他们意料之外情理之中地盈利了。

在不把用户数据当作产品的前提下，DuckDuckGo 是如何获得收入的呢？有两条途径：

第一，基于搜索关键词的广告。这里的广告展示只是基于搜索框里的关键词，不会根据你个人进行特别优化。值得一提的是，广告是可以在设置里面关掉的，想不想看广告完全取决于用户。

除了基于关键词的广告之外，他们一直在寻找不靠用户数据的盈利方式，以此来减少对广告的依赖。于是就有了第二条。

第二，导购分成。电商导购是很老的盈利模式了，如果用户通过 DuckDuckGo 搜索页进入电商平台购买了商品，那么 DuckDuckGo 就能获得一定平台分成。

靠着这两种途径带来的收入，DuckDcukGo 团队已经扩大到将近百人。

在 DuckDuckGo 一路发展的道路上，我注意到一个很有意思的地方，Weinberg 很早就开始为 DuckDuckGo 搭建社区和博客。

（DuckDuckGo 社区）

（DuckDuckGo 博客）

通过社区和博客，不断聚合了一群拥有相同价值观的用户，还促进了网民保护隐私的意识。

我的观点与此不谋而合。如果条件允许，每一个创业者都要用心打造社区和博客，都是能在受益良多的东西，同时它们也是最好的广告，因为成本低、收益却相当可观。社区和博客的作用总结起来有三点，一来沉淀用户，二来收集反馈迭代产品，三来传递价值。这个话题说来话长，不在此详述，未来会专门出一些对其进行深入探讨的内容，敬请期待。

本着个人对互联网重视用户隐私的期望，我会义无反顾地支持 DuckDuckGo，毕竟他们作为一股不可忽视的力量，正在切切实实地向“作恶”的巨头施压，也在不断推进隐私权保护的进程。

商业上的思考

DuckDuckGo 是一个值得盘一盘的商业案例。

思索一番，你会发现其颇具革命色彩：一只弱小的鸭子，为了心中的一个信念，在互联网这种赢家通吃的环境下，试图对抗一个巨人，螳臂当车的既视感，有没有？然而鸭子不但没有被打败，反而还在抗争中不断壮大......

虽然 DuckDuckGo 的竞争之路还远远没有结束，但是这对我们进一步理解商业竞争有很大的启发。

当你处于一个被巨头占据的市场时，除了将市场细分外，还可以针对对手的弱点，做出差异化，在夹缝里生存并寻求机会。

DuckDcukGo 抓住的一点叫做隐私保护，这恰好戳中了谷歌的软肋。

巨头们看似不可挑战，但是真的有那么不可挑战吗？当然不是，巨头是笨重的，是有软肋的。

我们要始终保持勇于怀疑权威、敢于挑战权威的精神，这是 DuckDuckGo 给我们传达的启示。

最后

DuckDuckGo 建立在人们对隐私的重视之上的，隐私越是得到重视，DuckDuckGo 的竞争力就越强，所以可以理解为什么 DuckDuckGo 社区持之以恒地宣传隐私安全。

在隐私问题日益突出的当下，可以预见会出现更多与 DuckDuckGo 类似的，在现有服务下针对隐私问题进行改进的产品。包括电子邮件应用、聊天应用、网购应用等，未来可期也。

诚然，中国互联网的出现距今只有二三十年，其目前仍处于一种相对狂放的发展阶段。其诸如隐私保护、数据归属等众多问题依旧有待解答。实际上，这些问题多是结构性的难题，想要解决这些问题，我们依然有多从上到下的工作要做。