Writings

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一个左右互搏的例子

《射雕英雄传》里有个充满喜剧色彩的角色名叫周伯通。他被黄药师困在桃花岛上多年,出于无聊地开发了一门武功用来自己和自己玩,即为左右互搏:左手和右手对打,相互拆招,相互掣肘。

这看似可笑但却是一种很高的境界:左手和右手分别施展不同的招式,要一心二用,这并不容易,同时还要对两边的招式烂熟于心,就难上加难了。

郭靖向周伯通学会此左右互博之术之后,便可同时使出两式降龙十八掌。本就独步天下的降龙十八掌,经左右互博之术的加成后,更是所向披靡。

话说回来,周伯通和郭靖毕竟是小说里的人物,他们终究停留在我们想象里。

可在现实生活确实也有那么一个人达到了左右互博的境界,他叫 Nir Eyal(尼尔·埃亚尔)。


(Nir Eyal)

不得不承认,这哥们儿或多或少地改变了我们的生活,包括正在使用手机的你我他。

左手:写给产品人

(以下“产品”均指“互联网产品”,“应用”均指“互联网应用”。)

2014 年,Nir 完成了一本书的写作,此书一经出版,便迅速出现在了各大互联网公司的书架上,成为了名副其实的畅销书。其至今都还在亚马逊产品类别排行榜中占据着一席之地。

不但如此,此书还受到各大科技公司 CEO 的一致称赞。微软某员工告诉 Nir,Satya Nadella(微软 CEO)曾经在办公室里举着这本书,向公司的员工推荐。

这本书叫 _Hooked: How to Build Habit-Forming Products_,中文译版叫《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。


(《上瘾》)

时间回到 2008 年。

当时,Nir 大学毕业后和几个同学开始创业,业务是在 Facebook 上发布广告(类似于网络营销)。

这次创业的缘故,Nir 开始研究起了当时几款主流的互联网应用。2008 年,Facebook 已经四岁了,Twitter 也有两岁了……当时正是一大众互联网产品迅猛发展的时期。人们为何对这些应用如此着迷,它们是有什么魔力吗?Nir 对此也颇为很好奇,他认为这些应用的背后,一定有一些共同的特性在改变用户的行为,他决定找出来。

经过数年的研究,包括对用户心理、用户行为、人性的特征等进行研究,Nir 最后总结出了一个很简单的模型。

这个模型在解释这些应用是如何让人上瘾的基础上,还高屋建瓴地总结了四条产品设计理论,通过这个四条理论就可以设计出让人为之沉迷的产品。

于是乎,Nir 把他的研究成果都汇集到一起,著成了 Hooked

对于一个产品控来说,我当然第一时间就找来了原书拜读。

当前,互联网在很大程度上还是一个注意力产业,这就直接塑造了许多互联网产品的商业模式,都是得益于用户的投入的关注:用户使用的次数越多,使用得越频繁,这些产品背后的公司收益就越多

并且,能让用户积极地参于产品还有另外一个好处,就是在竞争中以更快的发展速度超越对手,有时这种竞争是摧枯拉朽的。我们可以从很多互联网巨头的成长之路中看出这一点,他们无一不是开发出了洞悉用户心理且让用户迷恋不已的产品。

所以,通过对产品进行全方位地设计,让用户爱上这款产品,并最终达到上瘾的状态,是很多互联网公司费尽心思所追求的目标。

那要怎么设计产品才能达到这个目的呢?

当然了,产品设计是一个很大的课题,要真正把这个问题研究清楚,估计得上几门大课。但是我可以明确地说,其中一个显而易见的答案是培养用户使用习惯

这也是 Hooked 这本书里给出的答案。书中的四条设计理论,其背后的逻辑也是通过对产品进行设计来引导用户形成使用习惯。

在此,我会结合作者所传授,加上自己的理解,简单来说说这四条逻辑:

第一,引发用户使用该产品

书里把这一步叫做触发。

培养忠诚用户的第一步是让用户进入你的产品,我喜欢把这说成让用户进入你的产品的“圈子”

引导用户使用产品的方式多种多样。最主要的是宣传,比如广告宣传、邮件宣传、社交媒体宣传、口碑宣传、甚至是一次公关宣传。

做广告是很费钱的,但并不代表所有的宣传都是很费钱的。像社交媒体宣传、公关宣传这些,其实就是四两拨千斤的途径,不需要花费多少就能达到极佳的宣传目的。


(关于公关宣传,可以看看罗永浩团队的做法)

在所有的宣传中,最为有效的是口碑宣传,个人的宣传力量总是有限的,如果能发动广大用户自发进行宣传,那将是有燎原之势的。但是,前提是你的产品做得足够的好,诚意足够……

(关于宣传方面的方法论不宜在此赘述,未来我们再来深聊。)

这一条逻辑说直白一些,就是结合目标用户的特点,通过恰当的多个途径进行宣传,让用户开始使用产品。

第二,促进用户进行使用

如果第一步做得好,那么这时应该慢慢有一些用户尝试使用你的产品了。

不过这还不够,想要真正留住用户,还要扫除用户使用过程中一切可以扫除的障碍,力求给用户丝滑的使用体验。

越是简单的事情,越能让人形成习惯。 所以想要培养用户的使用习惯,一定要从简设计。

如何理解这里的呢?我总结就是两点:界面的简洁使用逻辑的简单。实际上,这两者也是相辅相成的。

苹果公司最让我影响深刻的一点是其几十年来始终贯彻“开箱即用”的理念。

苹果的产品,从硬件到操作系统,再到应用软件,都专注于简洁设计。这就让它的产品很容易让人接受,哪怕是没有用过电子产品的人也能很快上手。

这一点真的值得每一个产品人好好学习体会。

关于使用逻辑的简单,推特就是一个很好的例子。推特的核心功能简单得无以加复:140 字符以内的微博客。

写出长篇博客对于大多数人来说或许并不简单,但是发一小段文字却几乎没有门槛。正是因为这样简单的使用逻辑,用户才用随心所欲,用得得心应手。


(Twitter 原来限制 140 字符,现在限制 280 字符)

专注核心功能,砍掉不必要的环节。这一点不仅仅适用于互联网产品,还适用于所有的产品。不妨现在好好想一下,你的产品或业务中有哪些地方可以简化,哪些地方可以去掉。

总结起来,这一条就是通过各种办法让用户顺利使用到你提供的服务,最好上手即用。

做产品是减少的艺术。

第三,给用户多变的酬赏

这里倒不是给用户撒钱的意思,而是让用户获得不确定的满足。

比如短视频,奖励是看有趣的视频带来的愉悦。下一个视频也许有趣,也许无趣,在没有看到之前,用户会处于期待的状态。这就像开宝箱一样,用户只有在不断地刷才能知道下一个到底是不是奖励。

这个同样适用于社交应用上。比如微信,不管是别人给你发消息,还是你去看朋友圈,对你来说都是一种可变的酬赏。你怀着对酬赏的期待,在第一时间打开微信进行查看。

同样的逻辑可以应用在游戏、健身应用等各类产品中。

现实生活中也有类似的,那就是彩票。时不时让你中个小奖,给你多变的酬赏,让你慢慢喜欢买彩票,甚至是上瘾。

简而言之就是让用户永远保持未知,保持好奇,用户才会不断地使用,永远没有底。

并且!用户在欲望不断得到满足的过程中,心理依赖会不断加强,最终形成一种心理映射。比如说只要感到无聊,就会不自觉地打开抖音。

这一条实际上利用了人类大脑的特点。不过这一条对于用户使用习惯的培养也是至关重要的。

第四,引导用户进行投入

这里的投入包括时间,精力,甚至是金钱。

用户对产品投入得越多,那么用户粘性就会越大,因为离开成本对用户而言已经很高了。

如果哪一天,当用户考虑离开的时候会感到肉疼,那么这个产品就很成功了。

其实,不管做的是互联网产品还是实体产品,用户的离开成本都是经营者值得考虑的问题。

这也可以解释为什么理发店、健身房、咖啡馆、洋快餐等各行各业会不断地向你推销办卡,因为这实际上就是在提高用户的离开成本。

另外还有很多方法可以提高用户的离开成本,比如说给用户提供个性化的服务,将用户的利益和应用绑定等等。

引导用户投入,是培养回头客的有效方法,也是加强用户对产品依赖的有效方法。

这就是 Hooked 这本书的大致逻辑。如果把这四条都做得好,且配合地紧密,则会形成一个不断强化的循环,并最终培养出用户的使用的习惯。

我们知道,一个习惯是需要几十上百次不断地重复才能形成的,所以别小看这个循环,正是这个循环让用户在不知不觉间重复一个行为,并最终形成习惯的。

虽然这个模型很简单,但是书中引用了很多例子,并且做了更加全面深入的讲解,真心推荐大家去阅读。

右手:写给每个人

在 2020 年的今天,互联网已经深度地参于到我们生活的点滴之中了。

智能手机,这台安装了许多应用且可以连接互联网的设备,正在成为我们身体的一部分:我们工作需要它,买东西需要它,联络亲朋好友需要它,了解世界需要它,打发无聊时光需要它……

使用手机可能是我们早上睁眼做的第一件事,也是我们在睡觉前做的最后一件事。说真的,我们已经离不开手机,离不开其背后的互联网了。

据调查显示,我们每天解锁手机屏幕上百次,每天使用时间合计超过三小时……对于年轻人来说,这些数据只会更高不会更低。

目前,手机应用正在以前所未有的速度迭代着,越发精巧的设计,越发使人难以抵抗。它们不但占据我们大量的时间,还频繁地打断我们的注意力,让我们分心。

想想看自己:

是不是起床第一件事情就是拿起手机查看微信?

是不是无聊时会下意识打开抖音/B 站?

是不是刷抖音/B 站时根本停不下来?

是不是特别想把图标上的小红点都消除掉?

是不是使用一些 App 能熟练到近乎本能?

是不是会经常不假思索地打开某个 App?

是不是永远也不愿意卸载掉某些 App?

如果这些问题的答案是肯定的,那么就对了,我们都被手机应用培养出了使用习惯,并且是深入潜意识里的习惯。

正如Hooked中所说的,那些精心设计的产品已经在不知不觉间改变了我们。

这些近乎本能的习惯可并不是什么好事儿,它们每天浪费掉你大量的时间,消耗你宝贵的注意力。很多时候,我们会不知不觉地打开手机应用,或者不停地查看消息,查看邮件,只要停止这个行为我们就开始变得焦虑。但手机真正需要我们打开的时候很少很少。

如今,到底是我们掌控手机应用,还是手机应用在掌控我们呢?

Hooked这本书出版之后,许多产品人仿佛一下子顿悟了,原来这样就能做出让人上瘾的产品。确确实实地,这本书间接地指导了许多互联网产品的设计开发。让产品能利用人性的特点,使人上瘾,得以不断从中挖掘商业利益。

当然这一点也被 Nir 所看到,这或许是他当初写这本书时所没有料想到的。正如那本书的副标题所写:打造习惯养成产品。他本来是想指导产品的设计者们做出习惯养成的产品,但是没想到却参于了这些消耗人们大量时间的互联网产品的设计。

事情的发展已经偏离了 Nir 的本意,于是在出版了Hooked五年之后的 2019 年,他又出版了一本好书,一本教你如何克服被产品打断注意力的书。

他希望通过这本书,来帮助用户抵制那些成瘾产品的诱惑,让用户学会更好地掌握自己的生活。

这本书几乎是对Hooked发出了猛烈的挑战。

这本书的名字叫做:Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life

翻译过来就是,永不分心:如何控制你的注意力并掌控你的生活

中文版暂时没有找到,于是我又花了一个星期的空闲时间把英文原版的Indistractable通读一遍,这次看英文版本的,且书中的内容比Hooked多很多,所以读得比较慢,但是却收获良多。

这本书已经不光是教读者如何克服互联网应用带来的分心,还全方位地分析了生活中所能碰到的分心的情况。

包括电子邮件、聊天应用、网络文章、手机、电脑、人际关系等带来的分心。

Indistractable不但从心理层面提供了很多建议,还给出了很多实际操作的方法。

让我印象最深刻的一条是把某些手机应用卸载掉,需要的时候去使用网页版。太对了!手机随身写带在身边,应用会推送即时消息,使得我们不得不被动去处理消息。但是如果只使用网页版,那我们就不会随时随地被消息打扰,转而是主动去处理消息。并且没了手机端,就直接杜绝了时不时打开应用的机会。从源头杜绝了Hooked中提到的第一条产品设计逻辑:触发,进而从循环中脱离出来,慢慢改掉习惯。

另外还有一个章节也让我记忆深刻,探讨的是如何帮助孩子脱离电子设备沉迷。对于孩子沉迷于电子设备,家长们都简单地甩锅给电子设备和互联网应用。

家长们要对此现象有一个更深入的认识,尤其是心理层面的。无论是大人还是孩子,都有三种精神层面的需求,分别是自我掌控感获得感人际连接感,但是往往现在的孩子没有办法在现实生活中满足这些心理需求:生活一切被家长掌管了没有自我掌控感,学习很无聊得不到获得感,家长不放心孩子出去和其他孩子玩也就得不到人际连接感。

孩子的这些心理需求都得不到满足,所以会转而沉入互联网世界中,因为在这个虚拟的世界里,恰恰这些心理需求都能得到很好的满足。这才是孩子容易沉迷电子设备的原因。

有了这个基本的认知之后,才能提出建设性的方案,正如书中也给出了一些具体的操作。

……

有一说一,确实写得十分全面,在随时随地容易被各种事物打断注意力的当下,这是一本十分值得阅读的书,推荐给大家。

总结

Nir 出版的这两本书我都认真地阅读了,真的可以算作左右互博之举吧。

借着介绍这两本书的机会,同时也分享了一些自己的心得体会,关于做产品的,关于对抗分心的。

尤其是写给产品人那部分,我前前后后写了半个月,本来写了上万字的长文稿,但还是害怕太长了读者读不下去,所以我提取了其中的重点,并且以精炼的语言,写就现在这个版本。